Influence, engagement et dissonance

L'effet strip-tease

Publié dans Influence, engagement et dissonance

On doit cette expérience, datant de 1998, à Sundar et Wagner.

Les sujets voient individuellement une publicité sur Internet.

Ils vont être aléatoirement divisé en deux groupes suivant le type de publicité présentée:

  1. La moitié des sujets voient la publicité pour un parfum immédiatement: il s'agit d'un couple s'embrassant de manière érotique (durée de 20 secondes).

  2. L'autre moitié voient la même publicité mais de manière graduelle avec un chargement plus long (18 secondes progressive puis l'image reste 2 secondes supplémentaires)

Une mesure électrophysiologique était faite via des électrodes placées sur la main non habile des sujets qui indiquait l'état d'activation ou émotionnel et physiologique de l'individu.

Plus tard, les sujets se retrouvaient sur un site de CNN et on les laissait libres pendant 3 minutes. Le comportement de navigation du sujet sur le site était enregistré (On mesurait toujours le niveau d'activation physiologique via les électrodes).

Les résultats sont reportés sur le tableau suivant:

     

Chargement lent

   

Chargement immédiat

Niveau d'activation après présentation du premier stimulus
    28%     8%
Niveau d'activation pendant la consultation site CNN
    29%     6%
Nombre de liens sur lequel le sujet a cliqué
    5.35     2.84

En conclusion, un chargement long de la publicité initiale a induit un degré d'activation plus élevé mais aussi une activité de navigation plus importante. On voit ici que la façon de présenter l'information est très importante et peut induire des comportements ultérieurs.

Sundar, S. S., & Wagner, C. B. (1998, August). The tease effect of slow downloading: Arousal and excitation transfer in online communications. Paper presented at the 81st annual convention of the Association for Education in Journalism & Mass Communication, Baltimore, MD.

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