Influence, engagement et dissonance

Shopping utilitaire et shopping découverte

Publié dans Influence, engagement et dissonance

On doit cette expérience, datant de 2007, à Wheeler et Berger.


Les auteurs partent de l'idée que le shopping représente habituellement une expérience de découverte pour les femmes tandis qu’elle représente une expérience utilitariste pour les hommes.

Ainsi, l'activation du concept de shopping devrait être associé à celui de découverte pour les femmes et ainsi déclencher plus facilement ce type de comportement. A l'inverse, l'amorçage du concept shopping devrait davantage stimuler des comportements utilitaristes chez les hommes.

Dans une première phase de l'expérience (Phase d'amorçage)

Les sujets (hommes et femmes) devaient mettre par écrit les pensées qui leur venaient à l'esprit en pensant à une expérience de shopping.

Dans un second temps

Les sujets été amenés à participer à une "seconde étude" dans laquelle ils devaient dire leurs préférences par rapport à une ou l'autre option de paires de scénarios présentés.

Une option était toujours liée à un but de découverte, tandis que l'autre était toujours liée à un but utilitariste.

Ainsi et pour exemple, les sujets devaient imaginer traverser le pays pour venir en aide à un ami. Ils avaient le choix entre deux options:

  1. Prendre le temps de s'arrêter pour profiter de cette expérience de voyage (option découverte)
  2. Faire le voyage le plus rapidement possible afin de gagner du temps (option utilitariste)

Les résultats sont les suivants:

L'amorçage du concept de shopping augmentait le choix de découverte chez les femmes (comparativement aux hommes). A l'inverse, l'amorçage de ce même concept augmentait les choix utilitaristes chez les hommes (comparativement aux femmes).

Wheeler, S. C., Berger J. (2007). When the Same Prime Leads to Different Effects. Journal of Consumer Research, 34(3), 357-368

Qui est en ligne ?

Nous avons 135 invités et aucun membre en ligne

Contact

Soutenir le site

soutien