Les normes

Diminuer sa consommation électrique

Publié dans Normes

On doit cette expérience, datant de 2007, à Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein et Griskevicius.


Les sujets de l'expérience sont des ménages américains. Les chercheurs les ont séparés en deux groupes sur la base du relevé de leur consommation d'électricité. Ils obtiennent les gros consommateurs et les faibles consommateurs.
Ils ont ensuite adressé aux familles deux types de messages:

  1. Une Norme descriptive seule: les ménages recevaient le relevé de leur propre consommation ainsi qu'une information relatant la consommation moyenne des autres ménages dans leur voisinage.
  2. Une norme descriptive accompagnée d'une Norme injonctive: Ce groupe recevait les mêmes informations que le groupe précédant accompagné d'un émoticône "sourire" lorsque le ménage faisait partie du groupe à faible consommation, et d'un émoticône "désapprobation"; lorsque le ménage faisait partie du groupe à forte consommation électrique.

Les auteurs créent donc quatre groupes distincts:

  1. Faible consommateur avec norme descriptive seule

  2. Faible consommateur avec norme descriptive et injonctive

  3. Gros consommateur avec norme descriptive seule

  4. Gros consommateur avec norme descriptive et injonctive


Les résultats sont les suivants:
Dans la condition d'évocation descriptive seule, les gros consommateurs diminuaient leur consommation tandis que les petits augmentaient celle-ci dans un effet boomerang.
En fait, les deux groupes rejoignaient une consommation dite "normale".

Dans la condition d'évocation descriptive et injonctive (ajout de l'émoticône), l'ensemble des ménages diminuaient leur consommation électrique durablement. L'ajout de la norme injonctive avait supprimé l'effet boomerang constaté dans la première condition.

On voit donc que peu de choses ou mots dans la présentation d'un même message peuvent entraîner une diminution substantielle de comportements indésirables.

Schultz P. W., Nolan J. M., Cialdini R. B., Goldstein N. J., Griskevicius Vladas (2007). The Constructive, Destructive, and Reconstructive Power of Social Norms. Psychological Science, 18(5), 429-434.

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