Les normes

Les abats à l'épreuve des normes

Publié dans Normes

On doit cette étude datant de 1943 à Lewin.

Dans les années 44/45 aux Etats-Unis, le ministère de la guerre fait appel à Kurt Lewin afin qu'il amène les américains à modifier leurs habitudes alimentaires et à consommer davantage d'abats (coeurs, tripes, rognons...) en cette période de pénuerie de viande. A l'époque, consommer des abats faisait l'objet d'une grande aversion de la part des consommateurs. Que faire ?

Pour Lewin, l’aversion pour ces morceaux est culturellement marquée et il s’agit donc de Normes sociales, de construit social.

La solution serait donc de déconstruire ces normes et de les reconstruire autrement.  

Il observe, par ailleurs, que les ménagères sont souvent celles qui décident de ce qui sera sur la table pour dîner. Il constate aussi que le fait de dire qu’on achète des abats entraîne une pression sociale important. Pour Lewin, ces interactions issues de rencontres quotidiennes sont des vecteurs du Contrôle social, c'est-à-dire de conformité.

C’est pourquoi, Lewin va travailler sur des groupes de femmes socialement situées, qui se connaissent et en situation naturelle.
Il crée deux conditions d’expérience ; les Sujets seront donc divisés en deux groupes afin de pouvoir entreprendre des comparaisons ultérieures :

  1. Condition d’information : Sur place, un intervenant nutritionniste qui fait un exposé sur les bienfaits des abats. On demande aux sujets de dire leur intention d’achat et on leur précise qu’il y aura un contrôle dans six mois pour rendre compte de l’effectivité ou non des achats. Cette méthode est persuasive avec des pressions vers le changement qui correspondent au commandement autoritaire.
  2. Condition d’information et de discussion de groupe : La discussion va être focalisée sur les aversions ou tout ce qui peut empêcher les personnes d’acheter ces produits. On emmène donc les sujets à verbaliser leurs résistances et à prendre conscience des normes sociales.

Les résultats sont les suivants :

On a 3 % des personnes du premier groupe qui vont effectivement acheter ces produits contre 32 % dans le second groupe.

Lewin insistera sur le fait que cette dernière condition permet de ne pas entraver « la liberté de décision » des sujets et favorise l’acceptation des conduites jusque là considérées comme déviantes ou marginales. Cependant, on compte quand même 2/3 d’échecs.

Une autre expérience de Lewin, commandée cette fois par le ministère de la santé, obtient de meilleurs résultats.

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